• Mittwoch , 18 Januar 2017

Kognitive Grundlagen des digitalen Marketing

 

Heutzutage ziehen uns Unternehmen durch allerlei Werbung auf die verschiedensten Weisen in den Bann. Wir wollen unsere E-Mails abrufen und stoßen auf bezahlte Bannerwerbung (Display Marketing), wir loggen uns bei Facebook ein und sehen die Produkte unseres nicht abgeschlossenen Einkaufs zur netten Erinnerung aufpoppen (Retargeting Marketing), bei Youtube oder im Online Streaming wird uns interstitiell ein Produkt/eine Dienstleistung eindringlich präsentiert ohne das wir sie Wegklicken können und wir stoßen über Produktbewertungen eines Online Bloggers – Die digitalen Marketing Abteilungen haben uns virtuell im Griff.

Viele Unternehmen haben schon verstanden, dass sie Menschen digital umwerben und als Kunden akquirieren können. Welche kognitiven Denkprozesse dem digitalen Marketing ihre Wirkweise erleichtern und warum der Einsatz von vielen digitalen Marketingmaßnahmen für Unternehmen so wichtig sind, möchte dieser Artikel durch empirisch gestützte Erkenntnisse näher erläutern.

Früher nahm man an, dass sich Kaufentscheidungen durch ein systematisches Abwägen aller vorhandenen Alternativen entwickeln (Edelmann, 2010). Bei der veralteten Annahme kognitiver Grundlagen ging man davon aus, dass sich Kunden in der Vorkaufphase vieler Marken bewusst sind (consideration set), zwischen denen sie sich entscheiden können. Durch das Ansetzen spezifischer, situationsbedingter Kaufkriterien (z.B. Qualität/Preis/Prestige) würden sich die Alternativen dann zum sogenannten Relevant Set dezimieren und nach sorgfältigem Abwägen der zuletzt übrig gebliebenen Möglichkeiten wird schließlich die finale Kaufentscheidung getroffen. So vermutete man, dass Kunden im Zuge ihres Auswahlprozesses bereits zu Beginn einer Entscheidung aktiv nach Informationen suchen und Kunden solange mit einer Entscheidung warten, bis sie genügend Informationen recherchiert haben.

Heute weiß man dagegen, dass die Entscheidungsprozesse der Konsumenten viel komplexer sind und emotionale Aspekte genauso wichtig sind wie die Beeinflussungsmöglichkeiten, die dem digitalen Marketing durch Aufmerksamkeitsprozesse zur Verfügung stehen. Der Prozess, eine Kaufentscheidung zu treffen, geschieht iterativ durch firmenseitig initierte Stimulierungen. Das digitale Marketing kann den Wunsch etwas zu kaufen nämlich bewusst anstoßen und aktiv beeinflussen!

So werden Menschen in der Vorkaufphase zum Beispiel durch Display Werbung unterbewusst auf eine Unternehmensleistung aufmerksam gemacht (Shapiro et al., 1997). Im Zuge der Kaufentscheidung entscheiden sich dann 65% für eine Marke, die sogar außerhalb ihres consideration set lag (Weber & Shandwick, 2012) und bis zu 60% beginnen sich erst über das Produkt oder ein Unternehmen zu informieren, nachdem sie den Kauf bereits getätigt haben (Edelmann, 2010).

Wir Menschen ziehen also Marken vor, auf die wir kürzlich aufmerksam gemacht wurden, über die wir sozusagen „gestolpert“ sind. Und da alle Menschen mehr und mehr Zeit im Internet verbringen, bieten sich dem digitalen Marketing viele Möglichkeiten, Kunden ihr Produkt an den verschiedensten Stellen vorzustellen. Firmen haben die Chance, aktiv und engagiert digitale Impulse zu setzen, damit Kunden ihre consumer search oder gar eine ganze customer journey beginnen. Kunden entdecken ihre Präferenzen erst in den verschiedenen digitalen Kanälen und bauen sie je nach wahrgenommenen Informationen um. Doch auch im Nachkaufverhalten sind Unternehmen gefragt. Um kognitive Phänomene wie das Phänomen der kogntiven Dissonanz zu kontrollieren, können Unternehmen mit einer Breite an Informationen und gut spezifizierten Landing Pages Kunden halten und eine gelungene Online Reputation aufbauen.

Ich empfehle deshalb Unternehmen folgende Werbeformate, die Menschen aktiv etwas kaufen lassen, von dem sie noch gar nicht wussten, dass sie es möchten:

a) Ein Pop-Up taucht über der angeklickten Seite auf

b) Ein Pop-Under taucht unterhalb der angeklickten Seite auf

c) Man entwickelt ein In-stream Video/Audio: Die Werbung ist Teil eines Video Streams

d) Man entwickelt eine Full Page Banner Ad: die Anzeige überdeckt den ganzen Bildschirm

e) Interstitielle Werbung entwerfen: Eine Werbenanzeige wird präsentiert und der Kunde muss sie sich vollständig ansehen, bevor er auf der gewünschten Seite landet

Doch auch andere kognitive Grundlagen spielen für Aufmerksamkeits- und Kaufprozesse eine zentrale Rolle. So sind alle Menschen durch mentale Schemata, Erfahrungen und bestimmte Verarbeitungsmodi (visuell vs. verbal / analytisch vs. holistisch) geprägt. Welche kognitiven Modelle das sind und wie Unternehmen sie einsetzen können, wird ein weiterer Blogeintrag klären.

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